La marca más poderosa del mundo

Este post fue realizado por nuestro amigo Juan Carlos Limas para el blog Marketcon. Incluye un análisis de lo que se requiere para ser una poderosa marca. Esperamos lo disfruten.

¿Si te preguntan cuál es la marca más famosa del mundo? ¿La más admirada? ¿La más rentable?. Seguramente hay una lista corta de sospechosos comunes. Con certeza mencionarás a Coca-Cola, Apple, Starbucks, Nike. Pero te estarías quedando muy corto.

Ciertamente son las más notorias, dada su inversión tan considerable en publicidad y posicionamiento. Y no estarías muy equivocado, excepto porque te resultaría difícil mencionar la marca más poderosa del mundo. Sobre todo porque en términos de ventas totales, es una marca chica, facturando un porcentaje muy pequeño de lo que factura Apple.

Sin embargo, lo más interesante del asunto es que la marca no invierte un solo centavo en publicidad, y aún así, sigue siendo una de las marcas más admiradas y valoradas por todo el mundo. A diferencia del icónico Swosh de Nike que es para un segmento premium de ropa y zapatos deportivos, o de Apple que es un segmento premium de equipos de cómputo y móviles.

El nombre del juego por hoy es: Ferrari.

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Nombrada por Brand Finance como la marca más poderosa del planeta. Por encima de otros sospechosos que no esperas: Google, Coca-Cola, PwC y Hermes. Y es que no sólo se trata de ser famoso, no, hay otras métricas que considerar cuando quieres ser una marca poderosa: Las ganancias netas y el margen de utilidad, el porcentaje neto de utilidad por consumidor, inversión total en mercadotecnia y publicidad y otros factores intangibles como la lealtad a la marca, el cariño hacia sus productos y la retención de esos consumidores en forma continua. Y ¿adivina qué? Ferrari supera a todos los demás en esos rubros.

Los consumidores leales a Apple, que admiran la compañía y su capacidad innovadora son generalmente los usuarios de los equipos Apple. Quien dice amar Coca-Cola lo hace porque es un consumidor asiduo de su producto. Pero ¿quien dice amar Ferrari sin tener uno, y muy posiblemente jamás sea dueño de ese sueño? Ese es el poder de una marca. Totalmente emocional y aspiracional a la vez. Ferrari ha logrado colarse en el ámbito de lo celestial, su insignia sola inspira poder, lujo y sofisticación, una mezcla de velocidad bravía pero de delicadeza italiana, la casa de Maranello ha logrado posicionar un carro dentro del imaginario de la gente a nivel mundial y todo eso gracias a una historia tan emotiva como aguerrida.

Nada dice Italia como Ferrari, y su historia ganadora en competiciones a nivel mundial es un legado que pocos pueden aspirar a igualar, ni el célebre Lamborghini que no existe prácticamente en competición. Está Porsche o Aston Martin, pero siguen siendo un producto distinto. Y gracias a una tradición italiana en que los pilotos aviadores en la guerra, usaban el color rojo para significar su país de origen, pocas marcas se han apropiado de tal forma del color rojo como una insignia.

Y preguntarnos luego de todo lo anterior, ¿qué relevancia tiene el branding en el desarrollo de una marca? ¿Insinuar que la publicidad es branding o que la marca se construye con espectaculares? Ciertamente no. Construir una marca requiere una historia, un eje rector que determine sus por qué, un patrón de conducta que la haga ser consistente y relevante.

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¿Cuántos de nosotros pensamos en una marca y pensamos en su publicidad? Muchos. ¿Cuántos de nosotros pensamos en Ferrari y nos imaginamos manejando por una carretera llena de curvas, entrando al valet parking de un restaurante de moda, o dando un paseo vespertino con una cita ideal? Asumo con cierto grado de certeza que todos. Porque es una marca que apela directamente a una imagen de perfección, velocidad, autonomía, irreverencia y control. A una independencia latente que se transmite a través de las líneas de diseño, del ruido característico de su motor 12 cilindros o simplemente con la imagen del caballito retozón que adorna su cofre.

Una marca logra conectar con su audiencia cuando los hace aspirar a mucho más de lo que conoce, cuando entrega de forma consistente resultados extraordinarios y se dedica exclusivamente a satisfacer los deseos de su mercado. Si, Ferrari no es una marca de carros, es una marca de sueños. No es un artículo que todos puedan pagar, pero es un artículo que todos desean tener.

Y todo esto se ha logrado sin invertir un centavo en publicidad.

Gracias por leer el post de nuestro invitado @joshmedici, nos gustaría leer tu opinión del tema.  Te invitamos a seguirlo para platicar con él.

Reiteramos la invitación para quien quiera colaborar con el blog y compartir una experiencia. 

Pueden seguirnos por Twitter como @Marketcon para estar en contacto. ¡Saludos!.

 

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